Marketing 3.0 (de la produs la consumator şi la spiritul uman) de Philip Kotler

Sar peste introducere (am mai scris aici despre marketing 3.0) şi intru direct în miez şi mă bucur să citesc şi să văd aici concret câteva exemple de marketing 3.0  mai ales că rezonez să zic aşa, cu poveştile de acolo.

Marketingul 3.0 îi invită pe consumatori să participle la dezvoltarea de produse şi comunicaţii în rândul companiei, un marketing coloaborativ. Pe lângă impactul tehnologiei asupra determinării noilor atitudini ale consumatorilor în direcţia marketingului 3.0., o altă forţă majoră e şi globalizarea. Ea aduce cu sine un paradox: în timp ce uniformizează terenul de joc pentru ţările de pe mapamond, ea aţâţă naţionalismul. În timp ce pe de o parte, globalizarea deschide porţile economiei, pe de alta, nu şi ale politicii. Peisajul politic rămâne unul national. Globalizarea creează o cultură globală universală, dar în acelaşi timp întăreşte cultura tradiţională. E un paradox sociocultural. Apoi, tot legat de globalizare, nu putem omite şi impactul acesteia asupra indivizilor. Ei au început să simtă presiunea pe care o impune transformarea lor în cetăţeni globali, nu numai locali. Charles Handy e de părere că oamenii n-ar trebui să încerce să resolve aceste paradoxuri, ci, mai degrabă să le gestioneze. Oamenii încep să se alăture unii altora, să facă parte din comunităţi pentru a susţine cause sociale: Habitat for Humanity.

Paradoxurile duc la un grad sporit de conştientizare şi preocupare în privinţa sărăciei, a nedreptăţii, a sustenabilităţii mediului, a responsabilităţii sociale şi a scopului social. Un effect important al acestor paradoxuri ale globalizării e acela că firmele se întrec în prezent să fie percepute ca asigurând continuitate, conectare şi direcţie. Brandurile culturale năzuiesc să resolve paradoxurile din societate ele adresându-se neliniştilor şi dorinţelor colective.  Brandurile culturale promovează naţionalismul şi protecţionismul, opunându-se astfel celor globale dar asta nu înseamnă că brandurile globale nu pot fi şi culturale.

Marketingul cultural e al doilea element consitutiv al marketingului 3.0. care e preocupat de dorinţele cetăţenilor globali.

Era societăţii creative şi a marketingului pentru spiritual uman presupune faptul că există o tendinţă crescută în rândul consumatorilor care nu mai vor acum doar produse şi servicii care să le satisfacă trebuinţele, ci şi experienţe de viaţă şi modele de afaceri care să le atingă latura spiritual. Aceştia sunt în principiu oamenii creative care cred cu tărie în piramida lui Maslow inversată. Ei caută ceva care nu se poate umpăra cu bani. Ei caută sens, fericire şi realizare  (beneficii psiho-spirituale).

Concluzie:

Elementele constitutive ale marketingului 3.0

Ce se oferă?                                                               De ce?

Conţinut               marketing colaborativ       era participării (stimulul)

Context                 marketing cultural              era paradoxului globalizării (problema)

Cum se oferă?     marketing spiritual             era creativităţii (soluţia)

Modelul viitorului pentru marketingul 3.0 e modelul pe orizontală, nu pe vertical.

Scurt istoric pe ani:

Anii 1950 (deceniul postbelic): mixul de marketing, ciclul de viaţă al produsului, imaginea mărcii, segmentarea pieţei, concepţia de marketing, audit de marketing

Anii 1960 (creştere explozivă): cei patru P, miopia de marketing, marketingul stilului de viaţă, concepţia lărgită de marketing

Anii 1970 (turbulenţă): ţinitre, poziţionare, marketing strategic, marketingul serviciilor, marketing social, marketing societal, macromarketing

Anii 1980 (incertitudine): război de marketing, marketing global, marketing local, megamarketing, marketing direct, marketingul relaţiilor cu clienţii, marketing intern

Anii 1990 (relaţionarea-unu-la-unu): marketing emotional, marketingul experienţelor, marketing pe internet cu platform electronice de afaceri, marketingul sponsorizărilor, etica de marketing

Anii 2000 (motor financiar): marketingul rentabilităţii investiţiei, marketingul capitalului de marcă, marketingul capitalului de clientele, marketingul responsabilităţii sociale, marketingul sistemelor media sociale, marketingul autenticităţii, marketingul cocreaţiei

De-a lungul ultimilor 60 de ani, conceptele de marketing sunt în majoritate vertical. A recâştiga încrederea consumatorilor înseamnă a adopta ceea ce numeşte “noul sistem al încrederii consumatorului” care e un sistem orizontal. Consumatorii apreciază cocreaţia (concepţia de marketing actuală e legată de cei patru P în cep oriveşte managementul produselor), comunitizarea ( modelul actual de management al clienţilor presupune STP – segmentarea, ţintirea şi poziţionarea) şi caracterele integre (construirea brandului din prezent are ca şi concepţie viitoare de marketing, construirea caracterului). Legat de comunitizare, Seth Godin argumenta că dorinţa consumatorilor e să intre în legătură cu alţi consumatori, nu cu firme. Consumatorii sunt fie conectaţi cu alţii (plase), fie conectaţi cu un lider (noduri), fie conectaţi la o idee (coaliţii). Legat de construirea caracterului, în stadiul 3.0, marketingul trebuie să fie redefinit ca un triunghi armonic (păstrând componentele de bază inventariate de Al Ries li Jack Trout în cartea “Positioning) al mărcii, poziţionării şi al diferenţierii. În completarea lui, cei 3i sunt: identitatea mărcii (se referă la poziţionarea brandului în mintea consumatorului- ex: firmă specializată în____, pro-natură), integritatea mărcii (se referă la împlinirea  a ceea ce se afirmă prin poziţionarea şi diferenţierea brandului – ex: model de afaceri viabil, angajament cetăţenesc, responsabilitate faţă de mediu) şi imaginea mărcii (se referă la dobândirea unei părţi substanţiale din afectul consumatorilor).

Marketingul 3.0 presupune trecerea la marketingul axat pe valori, misiune şi viziune.

Misiunea firmei e mijlocul care nu poate fi schimbat.  Inspirat de Charles Handy, Philip Kotler simbolizează misiunea unei firme cu ajutorul unei gogoşi. În esenţă, principiul gogoşii spune că viaţa e ca o gogoaşă pe dos, în care gaura e pe contur şi aluatul copt, în centru. În cadrul opticii existenţiale a covrigului, mijlocul rămâne fix, dar spatial delimitat din jurul lui e flexibil 😀

Pe primul loc e misiunea, iar câştigul financiar va veni după aceea ca rezultat.

Viziunea poate fi definite ca imagine a stării viitoare în care firma doreşte să ajungă. Ea arată explicit ce anume apiră să devină şi să realizeze firma.

Valorile pot fi considerate “standardele instituţionale de comportament ale unei firme”.

Minte Inimă Suflet
Misiunea (de ce) Furnizează satisfacţie Realizează aspiraţii Manifestă compasiune
Viziunea (ce) profitabilitate rentabilitate Viabilitate
Valorile (cum) Fii mai bun diferenţiază Fii altfel

În ceea ce priveşte sensul marketingului 3.0 şi marketingul sensului, acesta trebuie considerat cea mai bună şansă a unei firme de a restaura încrederea consumatorilor.

Marketingul misiunii către consumatori (strategia) : Consumatorii sunt noii proprietari ai mărcilor

Legat de ce spuneam mai sus, să creezi o misiune bună înseamnă să vii cu o perspectivă nouă de afaceri care poate transforma în bine vieţile consumatorilor. Realizarea misiunii necesită participarea consumatorilor: creare (afaceri altfel), propagare (poveste care să-i mişte pe oameni), realizare (împuternicirea consumatorului).

Exemple: IKEA (Ingvar Kamprad) a inventat conceptual mobilierului modular din panouri şi al magazinelor cu autoservire şi organizate în jurul experienţei de cumpărare (în anii 1960), care i-au dat posibilitatea să obţină economii importante de costuri )mobilier elegant la preţuri accesibile); The Walt Dinsey Co a creat personaje animate foarte îndrăgite şi le-a adus în spaţiul afacerilor consacrate, prin licenţe şi experienţa parcurilor de distracţii (crearea unei lumi de basm pentru toată familia), LinkedIn (Reid Hoffman) a introdus socializarea în reţea online în scopuri profesionale, precum şi noi moduri de organizare a informaţiilor de contact profesional ; sunt voci care afirmă că în curând va înlocui CV-ul tradiţional în demersurile de căutare a unui loc de muncă (concectarea profesioniştilor din toată lumea).

Marketingul 3.0 are ca scop să schimbe modul în care consumatorii fac anumite lucruri în viaţă. Când o marcă adduce cu ea transformare, consumatorii vor accepta instinctive marca respective ca parte integrantă din vieţile lor. În cartea “The experience economy”, Pine şi Gilmore susţin că, odată maturizată economia experienţei, e timpul să apară economia transformării. De ex, The Body Shop e simbolul activismului social, în timp ce Dinsey e un simbol al idealurilor familiale. Wikipedia e simbolul colaborării, în timp ce eBay e simbolul guvernanţei utilizatorilor.

Metaforele pot ajuta firmele să înţeleagă contextual în care trăiesc consumatorii lor. Metaforele sunt procesul inconţtient care se petrece în spiritual uman. Poveştile cu metafore compatibile vor căştiga relevanţă şi vor fi percepute ca adevărate, de către consumatori.

În era marketingului 3.0, conversaţia e noua formă de publicitate. Pentru a-i convinge pe consumatori că poveştile tale sunt autentice, trebuie să-I angrenezi în conversaţii despre marca ta.

Marketingul valorilor către angajaţi

Firmele trebuie să facă distincţia între 4 categorii de valori:

–          Valorile permisiunii de joc (normele comportamentale de bază pe care angajaţii trebuie să le posede atunci când se alătură companiei)

–          Valorile apsiraţionale (cele care îi lipsesc companiei dar conducerea managerială speră să le atingă)

–          Valorile accidentale (se dobândesc ca rezultat al trăsăturilor commune de personalitate ale angajaţilor)

–          Valorile fundamentale (cultura corporatistă care călăuzeşte acţiunile angajaţilor) numite şi valori colective

Combinaţia dintre valorile şi comportamentul angajaţilor ar trebui să reflecte misiunea mărcii firmei. O firmă cu valori înalte deţine un avantaj în competiţia pentru personal talentat. Ea poate să atragă oameni mai buni şi să-I păstreze mai mult. Un studiu efectuat în 1997 de McKinsey & Company a stabilit că 58% din directorii corporatişti socoteau valorile şi cultura cel mai important factor de motivaţie pentru angajaţi, 39% avansarea în carieră şi dezvoltarea individuală şi 29% renunerarea. Concluzia: valorile bune atrag oameni buni. Valorile păstrate cu grijă îmbunătăţesc fidelitatea angajaţilor.

Firmele ar trebui să vadă în angajaţii lor nişte ambasadori ai valorilor corporatiste. Consumatorii vor judeca autenticitatea firmelor la fel cum îi judecă pe angajaţi. Nicholas Ind numeşte această situaţie “să trăieşti brandul”.

În marketingul 3.0, managementul canalelor de distribuţie începe cu găsirea partenerilor potriviţi, având similitudini în ceea ce priveşte scopul, identitatea şi , în ultimă instanţă, valorile promovate. Partenerii cu valori compatibile vor avea capacitatea de a le prezenta în mod convingător consumatorilor poveştile mărcii pe care o distribuie. Ca să ducă parteneriatul un pas mai departe, firmele trebuie să se integreze cu partenerii şi să aducă integrate poveştile.

Legat de marketingul viziunii către acţionari, gândirea pe termen scurt afectează economia. Un rol important îl joacă sustenabilitatea şi valoarea pentru acţionari. Sustenabilitatea presupune un imperativ al necesităţii de a face faţă mediului de afaceri în schimbare, de a avea relaţii positive cu toate grupurile de părţi coninteresate de business, de protejarea drepturilor omului, standard înalte de muncă ce se opun corupţiei şi mitei. Alte practici de afaceri sustenabile se referă la creşterea productivităţii profitului prin valorificarea potenţialului de piaţă al consumatorilor sensibili la problema sustenabilităţii, în parallel cu reducerea costurilor şi a practicilor neviabile, cum ar fi costurile gestionării deşeurilor şi cele ale atenuării efectelor unei crize.

Mai simplu spus, definiţia sustenabilităţii corporatiste sună cam aşa: o concepţie de afaceri care creează valoare pentru acţionari pe termen lung, prin exploatarea ocaziilor favorabile şi prin gestionarea riscurilor derivate din avoluţiile economice, de mediu şi sociale”.

Sustenabilitatea urmăreşte cât de bună e performanţa unei firme sub aspectul profiturilor, al planetei şi al populaţiei. 

Indicii sustenabilităţii cuantifică impactul economic, de mediu şi social pe care o companie îl are asupra societăţii. Ca să dureze în timp, sustenabilitatea trebuie să fie strategia firmei, decurgând firesc din misiunea, viziunea şi valorile sale.

Profitabilitatea este un obiectiv pe termen scurt, în timp ce rentabilitatea este un obiectiv pe termen lung.

Concluzie: în marketingul 3.0, viziunea corporatistă trebuie să adopte concepţia sustenabilităţii, dat fiind că aceasta va determina avantajul competitiv pe termen mai îndelungat. Schimbările produse în peisajul afacerilor, mai ales polarizarea pieţei şi raritatea resurselor, contribuie semnificativ la creşterea în importanţă a sustenabilităţii. Firma trebuie să le comunice acţionarilor săi că adoptarea practicilor sustenabile va îmbunătăţi productivitatea costurilor, va duce la o creştere mai bună a veniturilor şi va spori valoarea mărcii corporatiste.

Despre încorporarea transformării în caracterul firmei

Prin tradiţie, companiile sunt înfiinţate cu scopul de a face profit, prin satisfacerea vreunei categorii de nevoi şi dorinţe ale pieţei.  Dacă ele se bucură de succes şi cresc, de obicei vor primi solicitări de a face donaţii pentru caute lăudabile. Acest lucru se poate face prin mici contribuţii de diverse naturi sau prin instituirea unor campanii de marketing al cauzelor sociale. Apoi, în timp, publicul consideră de la sine înţeles cp firmele să acţioneze ca motoare ale progresului sociocultural, şi nu ca maşinării de profit. În număr tot mai mare, consumatorii s-ar putea să înceapă să judece firmele, în parte, după gradul în care se dedică rezolvării unor probleme publice şi sociale. Unele companii vor şti să valorifice această situaţie, încorporând considerentele de natură socială în însăşi alcătuirea intimă a caracterului firmei. Ele vor transforma societatea. Astfel, ele au pătruns în stadiul de marketing 3.0 al existenţei lor.

Atenuarea sărăciei prin încurajarea întreprinzătorilor

Sărăcia rămâne una din cele mai stringente probleme cu care se confruntă omenirea. În multe, prea multe societăţi, distributţia veniturilor are forma unei piramide mai degrabă decât a unui romb, cu mult prea mulţi oameni nevoiaşi la baza piramidei. Dar, aşa cum au subliniat Prahalad şi alţii, există o adevărată comoară la baza piramidei. China şi India, fac în particular  eforturi să-şi transforme piramidele în romburi. Una din soluţii ar fi microcreditarea săracilor, de regulă a femilor, care folosesc banii într-un scop productiv şi manifestă rate foarte înalte de rambursare la timp a banilor. O soluţie şi mai generală ar fi stimularea înfiinţării de întreprinderi economice sociale, care să-i reunească pe întreprinzători, societăţile comerciale şi săracii. O întreprindere economică socială se dedică unui scop de utilitate socială, dar speră să facă şi bani cu această ocazie. Întreprinderile sociale oferă speranţa de a-i putea ajuta pe oamenii nevoiaşi prin aceea că le oferă ocazii favorabile, sporind accesibilitatea financiară şi logistică a ofertelor de produse şi servicii pentru cei săraci.

Marketing ecologist

Deplasarea spre angajamentul ecologist a firmelor bazate pe valori devine din ce în ce mai importantă. Printre beneficii se numără costul mai scăzut, reputaţia mai bună şi angajaţii mai bine motivaţi.  Companiile trebuie să facă diferenţa între 4 segmente ale pieţei pentru produse ecologice:

  1. Originalii care creează tendinţe
  2. Pragmaticii care caută o valoareavantajoasă
  3. Conformiştii care vor să respecte standardele
  4. Cumpărătorii precauţi, observând cu atenţie comportamentele lor distincte şi gradul diferit în care sunt pregătiţi să cumpere produse „verzi”

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile despre tine sau dă clic pe un icon pentru autentificare:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s